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2025年上半年，中国奢侈品市场出现了一个显著趋势，新开门店数量同比下降 38%，其中非一线城市的降幅高达 48%，远高于一线城市的 10%。与此同时，一些奢侈品牌开始主动精简二线城市的网络，甚至彻底撤出。

Loewe 关闭了昆明的唯一门店，Tiffany关闭了昆明首店，Pomellato 撤出哈尔滨、长春、西安、苏州和武汉，Loro Piana 与 Thom Browne 关闭了哈尔滨门店，Moschino 退出沈阳与海口，Bottega Veneta 关停太原门店，Roger Vivier 与 Montblanc 离开广西市场，Gucci 与卡地亚也相继撤出贵阳。

过去几年，奢侈品牌在中国快速下沉二线城市，高密度铺店、社交平台频繁曝光，再加上二手市场流通，一些城市的门店效能低、客流不足，反而让品牌显得随处可买，导致品牌的稀缺感和独特性被大大削弱。

表面上看，这是奢侈品牌的收缩或逃离，但实际上，它更像是一场以效率为中心的零售门店洗牌，品牌正把有限的资源集中投放到一线及强二线城市的旗舰店，通过扩建、翻新和体验升级，更好地吸引和服务核心客群。

市场得不确定与消费欲望的下滑，让二线城市的奢侈品门店承压。

过去几年，二线中产的消费热情一度推动了门店下沉，但如今更多消费者开始变得精明，与其到处尝鲜，不如在少数标志性门店购买更具价值的产品。另一方面，旅行的恢复也让高净值人群的消费重新分流到境外和免税渠道，削弱了二线市场的目的性消费。

同时，二手奢侈品市场的兴起，也在一定程度上挤压了低效门店的交易，换句话说，需求端已经从买 logo转向买价值和工艺，这意味着品牌更需要在高级门店讲好故事，而不是靠广铺门店堆量。